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微博乌托邦——打造一个出色的品牌微博

来源: 艺术与设计      作者: 祝士伟      日期: 2013-08-26

英国的空想社会主义者托马斯·莫尔(SirThomasMore)在名著《乌托邦》中这样描述他心中的理想国,“岛上有五十四座城市,无不巨大壮丽,有共同的语言、传统、风俗和法律。各城市的布局也相仿,甚至在地势许可的情况下,其外观无甚...
英国的空想社会主义者托马斯·莫尔(Sir Thomas More)在名著《乌托邦》中这样描述他心中的理想国,“岛上有五十四座城市,无不巨大壮丽,有共同的语言、传统、风俗和法律。各城市的布局也相仿,甚至在地势许可的情况下,其外观无甚差别。城市之间最近的相隔不到二十四哩,最远的从不超过一天的脚程……”。莫尔曾经用这个文字虚拟的理想国度来批判残酷的现实,如今众多品牌则希望在社交媒体中打造一个“乌托邦式”形象来展现自身更加完美动人,更有吸引力的另一面。在社交媒体中,品牌推广不再是自说自话一样的招贴海报和循环播放的电视广告,而是进入了一种双向交流的地带。但同时这个微博世界比起现实也更加嘈杂,无数个明星、红人、意见领袖都在发出自己的声 音。如何让品牌微博脱颖而出,吸引更多粉丝,引起更多关注,制造更多话题,就成为每个品牌设计微博需要考虑的问题。

 



拟人化的形象定位与策略
在品牌策略里有种说法叫“一词定律”,指的是如果一个品牌能让人直接联想到预先的定位,那么这个品牌的策略就是相对较为成功的。例如,当你想到可口可乐,会想到欢乐;看到沃尔沃汽车,会想到安全;走进无印良品店内,会想到简约……每一个定位成功 的品牌,都好似一个特质鲜明的人,它们陪伴在你生活的各个领域。每当使用它们,也像与它们进行一场虚拟对话。品牌打造自己的微博帐号,也应该设定这个帐号的性格与个性,这种个性可能与品牌定位有关,也可能故意营造一种略为夸张的调性,以吸引更多粉丝关注。品牌帐号的设定,不仅要考虑“我是谁”,还要考虑 “粉丝认为我是谁”。当品牌微博明确了自己的定位,就需要根据这个定位把这个品牌的微博塑造成虚拟的一个人,然后以他的角色发出自己的声音,与粉丝们生活在同一个虚拟空间,与消费者进行新层次的互动和品牌推广。
 

如果你是微博的活跃用户,你肯定听说过“碧浪姐”。作为宝洁集团旗下洗衣粉品牌,碧浪将自己的官方微博拟人化,定位为一个时尚火辣的白领女性。她不仅懂洗衣,还爱娱乐、爱八卦、爱吐槽,语风火辣,语不惊人死不休,简直就像其品牌代言人小s的灵魂 附体。它的定位就像其官方微博的声明“姐是你最好的朋友,最亲的闺蜜,知无不言言无不尽!姐就是这么傲娇”。当粉丝翻阅碧浪微博,也几乎感觉不到是在看一 个洗衣粉品牌微博,而是在饶有兴趣地看一个傲娇姐在八卦和吐槽。谈及品牌微博的运营,另一个常常成功的例子是杜蕾斯的品牌微博。它总是将两性文化转化为一条条有趣的段子,这些段子可能稍微有点“荤”,却又尺度含蓄,让人笑而不语;这些段子还总是能够紧抓社会热点话题,并将品牌角色巧妙融入,让人感觉到一个安全套品牌也可以是有态度有思想的。这个品牌微博所发出的一切言论,永远围绕它的角色定位:“一个有一点绅士,又有一点坏,很懂生活,又很会玩的人,就像夜店里的翩翩公子”。只是这样形容它,你都会忍不住在微博里搜寻来关注一下,魅力可见一斑了。



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